溫泉鄉的生與死

副標：你看到的底氣，是他們用幾十年換來的

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櫻花與溫泉

最近又是日本櫻花季。當我快樂地煩惱著要去河津早櫻還是青森晚春，想著日本怎麼這麼經典好玩又便宜，「有錢人才國旅，我們小資都去日本」：這句話已經不是玩笑，是真實的消費體驗。

我春節跟父母去了北陸，咬牙住進星野集團的界加賀，那時忽然有個唸頭：歷經數百年，日本的溫泉鄉，為什麼一直都這麼有底氣？不像我們經歷國旅復興與起落？

它沒有在討好你。那種「我是這樣展現底蘊，隨你你來與不來，我通通可以」，讓我又是著迷又是迷惘。

我忍不住，邊泡溫泉邊查歷史與數據（該死的好奇心），幾番整理確認了：日本旅遊與溫泉，壓根不是我想像的「一直都這麼爭氣」。

我現在看到的美絕溫泉旅館，曾經差點死去。好不容易才喘著氣站回來。而它的許多兄弟姐妹，現在還在廢墟裡，拼死復活中。

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第一章：我以為的熱鬧

在動手研究前，我也以為日本溫泉算是亙古不變的特色。亙古，至少也要有一千年吧。

但其實溫泉文化的「大眾化」只有幾百年歷史，大約就是浮世繪世代前後？

江戶時代，庶民才開始有能力短途旅行，路況沒那麼好，溫泉地成了旅途中的重要休憩站。

浮世繪裡男男女女——還有歌川國芳筆下那些擬人的貓貓——在露天浴場社交的畫面

這種傳統一直延續，直到北国這部小說都還是這樣的樣貌：穿過長長的隧道，就是北國。

然後，戰後。50到80年代的日本經濟起飛，溫泉被賦予了新角色：員工旅遊。

公司賺了錢，怎麼花？最簡單的同樂就是帶全體員工去旅行，溫泉旅館幾乎是社員旅行的唯一選項。想像一下：一整台遊覽車的上班族，穿著統一浴衣，先在大浴場赤裸相對打破職場階級，然後在能容納上百人的宴會廳喝酒唱卡拉OK、看表演。部長酒過三巡唱演歌，新人被推上去表演才藝。

這個需求對溫泉產業的影響是深遠的：它創造了巨大且穩定的需求，也塑造了旅館的產品形狀：大量房間、巨型宴會廳、豐富娛樂設施、標準化服務流程。溫泉本身反而變成了配角，真正的重點是喝酒聯誼團隊建設。

熱海是最具代表性的例子。這座距離東京僅一小時新幹線的海濱溫泉城市，1960年代年間旅客數超過530萬人次，人口在1960年達到5.2萬人人的歷史高峰。旅館業者看到的是永遠填不滿的需求，於是瘋狂擴張，一棟比一棟高的旅館大樓沿海岸線興建，有些超過20層。

整個商業模式建立在一個假設上：團體客的需求會永遠存在。

沒有人想過：如果有一天，企業不再辦社員旅行了呢？（我們也不要笑或嘆：2010年代的台灣島內旅遊，不也曾經歷過一樣的瘋狂？只不過出錢的大爺是對岸）

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第二章：差點死掉的那三十年

1991年，泡沫開始破了。大家都知道，房地產不行了。少人想到，大眾溫泉也面臨滅頂。

日本國內團體旅遊市場規模從1990年代初期的高峰，到2000年代中期幾乎腰斬。對那些為「大量接客」而設計的溫泉旅館來說，這是滅頂之災。固定成本極高，入住率從80%跌到40%，虧損是必然的。

熱海的衰退軌跡最經典：人口從1960年的52,163人，一路滑落到2020年的34,233人，六十年間失去三分之一的人口。旅館倒閉→員工失業→商店失去顧客→年輕人離開→稅收減少→更多人離開。負向螺旋。

鬼怒川更慘烈。沿著溪谷興建的十幾二十層混凝土巨構，廢棄之後因拆除成本極高就這麼放著，年復一年地腐朽。

2005年，早稻田大學教授伊藤滋在著作《醜陋的日本》裡，將鬼怒川溫泉列為全日本第三醜的景觀。最後這些廢墟反而成了「廢墟迷」的聖地。

全國數字更殘酷：日本旅館從1980年代末的約83,000家，三十年間萎縮到約35,000家。三十年間消失了將近六成。 這是一場靜默的大滅絕。

衰退總是複雜的，原因遠遠不只景氣。還有世代結構與社會改變：

年輕世代對「被安排的團體活動」越來越排斥。

高速公路和廉價航空大幅擴展了旅行選項，溫泉旅館不再是唯一選項。

線上訂房平台讓評價透明，靠「量」而非「質」生存的旅館無所遁形。少子高齡化讓勞動人口持續減少。

而最深層的問題是：所有溫泉鄉都長得差不多，因為在團體客時代根本不需要差異化。 當消費者開始自主選擇目的地，「沒有特色」就等於「沒有被選擇的理由」。

當旅遊目的地需要產生意義，原來只是作為團體旅遊背景的溫泉鄉，開始左支右絀。

2026春節 ，我入住的北陸加賀溫泉鄉，就是這段歷史的縮影。

加賀溫泉鄉有四個溫泉：山代、山中、粟津、片山津。

接近的地理位置，同樣的時代背景，卻走向了截然不同的命運。

山代與山中，算是找到了自己的一句話特色，鼓勵旅客往外走、往街上走。

粟津與片山津則相反：它們是泡沫經濟時代大型社員旅遊的最大受益者，也因此最晚意識到需要轉型，錯過了窗口。

同一個溫泉鄉裡，有人在復活，有人還在廢墟。發展恰恰好，跟他們原來的路徑相反：以前最熱鬧的，現在最安靜。以前最不起眼的，現在最難訂到房。

差異不是過去的大小，而是怎麼看待需求的改變。

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第三章：活下來的人做對了什麼

在大量溫泉鄉衰退的同時，有少數不但存活，還活得比以前更好。它們的故事背後都有一個清晰的策略邏輯：不是運氣，是選擇。

主動放棄某些客人：由布院

1970年代，當所有溫泉鄉都在瘋狂蓋大旅館時，由布院（大分縣）的地方領袖做了一個在當時看來瘋狂的決定：拒絕外部資本進入、限制建築高度、不歡迎大型開發商。

他們去歐洲考察德國Baden-Baden回來得出一個結論：真正有長期生命力的溫泉地，靠的不是巨大的設施，而是與自然環境和地方文化的融合。

於是由布院裡沒有任何超過50房的大型旅館，取而代之的是大量10-30房的精品旅館，每一間都有自己的風格。同時，他們從1976年開始辦電影節：不是為了帶來大量觀光客，而是為了定義由布院的文化調性：這是給有品味的人去的地方。

這個選擇讓由布院今天成為全日本最受歡迎的溫泉地之一。2024年整體觀光客數達到429萬人次，外國觀光客更暴增40%創歷史新高。

讓利益流出旅館流入整個鄉：城崎溫泉

城崎溫泉（兵庫縣）的設計是另一種天才。

鎮上有七個公共浴場（外湯），旅客只需要買一張巡禮券（住宿旅館通常免費提供），就能穿著浴衣和木屐在街上漫步，逐一造訪七個風格各異的浴場。

這個模式的精妙在於它的經濟學設計：旅客必須走出旅館，走出去就會經過商店餐廳，消費自然發生。而外湯不屬於任何一間旅館，收入歸社區共享，避免了「大旅館吃肉、小商店喝湯」的零和博弈。

整個城鎮變成了一個體驗平台。木造建築、沿河柳樹、穿著浴衣踩著木屐的旅客：這個畫面不需要任何廣告預算，Instagram上的旅客會自動幫你宣傳。

山代的古總湯復興走的是同樣邏輯：把體驗從旅館資產變成街道資產，讓整條街一起好。

找到一個「沒有你就沒有」的理由：黑川溫泉

黑川溫泉（熊本縣）隱藏在九州山林中，交通不方便，在泡沫崩壞後看起來毫無希望。

1986年，旅館經營者後藤哲也想出了「入湯手形」：一塊木製圓牌，1,300日圓，可以在28間旅館中任選三間免費使用露天風呂。

這個設計同時做了三件事：創造集郵樂趣（需要來好多次才能全部泡完）、強迫旅館開放（打破各自為政的壁壘）、創造統一品牌（木牌本身就是黑川的品牌符號）。後藤同時推動景觀改造，統一深色木質外觀，整個溫泉鄉散發「隱藏在山林中的秘湯」氣質。

結果？黑川從默默無聞的偏遠溫泉地，變成全日本最有人氣的溫泉鄉之一。即使交通不便，只要體驗夠獨特、品牌夠鮮明，消費者會願意跋山涉水。

銀山溫泉（山形縣）的故事則是偶然：當年太偏遠、缺乏開發資金，反而保留了完整的大正時代建築。社群媒體時代，一張冬季雪景照片爆炸性傳播，「現實版神隱少女」的形象讓它一房難求。當初的「落後」成了今天最貴的資產。

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第四章：看懂一個溫泉鄉的兩個問題

有了這些案例，我試著把判斷邏輯濃縮成兩個問題。不需要做完整的產業分析，這兩個問題就能讓你大致看懂一個溫泉鄉的體質。

** 它的吸引力是天生的，還是設計出來的？**

草津的湯畑是天生奇觀，銀山的大正建築是歷史遺產：這些靠老天爺和時間。由布院的文青品牌、黑川的入湯手形、城崎的外湯巡禮：這些是人設計出來的。

天生的吸引力更穩定，但也更難複製優化；設計出來的吸引力更脆弱，但能持續迭代。最強的組合是兩者都有：泉質好，又有清晰的品牌定位。

它把客人鎖在旅館裡，還是讓客人往外走？

把客人鎖住的旅館，獨自把利潤吃掉，周邊街道死氣沉沉，整個溫泉鄉的體驗只有旅館那麼大。

讓客人往外走的旅館，看起來是讓渡了一部分消費，但換來的是整條街一起活、一起創造回頭客的動機。

把這兩個問題交叉，就能看出一個溫泉鄉是在靠慣性撐著，還是有真正的長期體質。

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結語

回到界加賀所在的山代溫泉，1300年歷史以及公共浴池與寺廟讓我難以忘懷：我是在楊貴妃時代，行腳僧人的路徑中泡湯，共享同一片松林啊。

我看到的那些煙霧繚繞、旅館外的松樹、浴衣漫步的街道，不是日本旅遊業理所當然的樣子。那是一場三十年生死淘汰賽之後，還站著的人長出來的樣子。

值得多付一點錢，多走一點路。