【STP是什麼？】-- 營銷小教室第二集

前言：不是舊文重貼，是重新寫了一次，乾脆就兩篇都留著。 如果有『讓人一頭霧水的術語』行銷術語排行榜，「ＳＴＰ」應該排得進前三名。 但這三個字威力無窮，不但行銷學教科書一定會提到，上班、自雇、創業者都派得上用場，甚至做業務的人也都可以讓自己比別人多想一步。就讓我們一起看它是什麼吧！

定義

「ＳＴＰ」是由現代營銷學之父菲利浦·科特勒提出，建立強勢品牌的重要工具。

Segmenting：進行市場區隔。根據不同需求，細分市場；而非以整個市場為目標。

Targeting：選擇目標對象，包含人口、行為與心理特色。

Positioning ：建立品牌定位，跟競爭產品不同在哪裡，這是客戶買單的基礎。

聽起來有點玄，其實日常閒聊就包含這些。例如7月初台北老牌高級餐廳「新都里」日本料理歇業，就有人提到：『高級餐館的市場很小、再加上會去消費的客群喜新厭舊，如果產品沒有更新、跟競爭者差異有限，很容易就被市場打敗』。 閒聊就有營銷學之父的概念精髓，有沒有覺得自己很有天份，感覺好棒棒呢？讓我們多看幾個案例，強化一下印象吧。

案例一 海倫仙度絲

  說起『海倫仙度絲』你想起什麼？去頭皮屑！ 一般洗髮精品牌都主打讓頭髮柔亮等『美』的價值；只有海倫仙度絲主打『去屑』功能。這就創造了品牌差異性，成為『去頭皮屑第一品牌』。每個人都可能有頭皮屑，只要把頭皮屑變成一個消費者不得不解決的問題，就可以從功能性品牌上升為市場第一。 不過這個市場第一有點季節性，因為頭皮屑在換季的時候較為明顯；若是僅主打頭皮屑，品牌的地位在悶熱夏季以及男性市場中都可能被其他產品搶攻，那麼可以推論海倫仙度絲會試著擴大自己的品牌防守範圍。 近期我們看到的海倫仙度絲網路文宣操作，果然就用『去油』當作操作主軸，從去屑擴大衍伸為頭皮毛孔護理。 如果我們來寫海倫仙度絲的STP，會長這樣

案例二  綠藤生機

講了大眾市場的國際洗髮精品牌，也來談談在網路崛起的個人保養清潔產品品牌吧。 2016年有個很有質感的臉書廣告：『別買這瓶潤髮乳，因為你可能不需要』，大量留白的版面設計，中間只有簡單文字跟綠色透明的瓶身，這是一個台灣新創公司的自有品牌『綠藤生機』 我認為這是非常聰明的切入市場作法，『用自己沒有的，換取未來的機會』：潤髮乳的市場本來就比洗髮精小非常多，但是大品牌無法直接放棄那些銷量；一個剛起步的品牌幾乎沒有可以損失的，站出來說『你可能不需要』不但打中消費者的心，就此搶下『只賣需要的東西』這個市場地位。 再看看綠藤生機的頭髮類主打商品『奇蹟辣木護髮油』，使用來自西非迦納的公平貿易辣木油。 文青質感的廣告、只賣你需要的東西、來自西非的公平貿易原料，我們可以推論這個品牌在洗髮精市場想要的定位，既不是『美』也不是『去屑』，而是一種價值觀，姑且說是『類有機』好了。我來寫它的ＳＴＰ，會是這樣子

結論

大品牌用得上、新起步的創業公司更用得上，「STP」在營銷學上的江湖地位非比尋常。 我認為「STP」最重要精神是『沒有人能通吃市場，你要吃哪一塊、誰會買、為什麼會買』回答好這些問題、並且盡力做好執行，細分壟斷的市場贏家就是你。