2024–2025 行銷科學年度精讀：五篇論文把直覺打醒，附可落地的 Stop/Start 清單

2025 Dec 25 未分類

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我怎麼挑這五篇

我只留三種論文：
第一種：專門戳破「大家都信」但其實會害你掉坑的直覺，例如「可愛＝討喜」、「越遊戲化越黏就越好」。
第二種：能落地。它不只說為什麼，還說你應該怎麼改文案、怎麼改設計、怎麼改流程。
第三種：期刊夠硬。因為我也不想拿一篇很潮、但方法像算命的文章來跟你談「證據」。
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五篇論文，五個你會踩到的雷

1) AI 情感行銷：省下成本，可能順便省掉同理心

在慈善／公益這種需要「我不做會內疚」的場景，研究發現只要揭露人物是 AI 生成，消費者的「預期內疚感」會被切斷，捐款意願直接下滑。

結論很不浪漫：真實性不是成本，是效果的一部分。你把它刪掉，效果也跟著被刪掉。

商業後果：「模糊的善意」在 2025 年等同於欺騙。AI 的高效率在「情感類」行銷中是無效的，甚至有害。

原文標題： 'Human, you should help others': How AI disclosure and anthropomorphism shape consumer responses to AI-generated charitable ads
期刊名稱： Journal of Marketing Management (JMM)
- 地位：專注於行銷管理實務與消費者行為的知名期刊，特別關注新科技對社會的影響。
作者與背景：Lee, Y. (主要作者) - 來自韓國或亞洲頂尖商學院的研究團隊（。

你可以怎麼用：
- 情感類（公益、CSR、弱勢、災害）先別用 AI 人像當主角，改用真人攝影或紀錄片風格。
- 如果一定要用 AIGC，讓它做背景、資訊圖、版面，不要做「人」。

2) 「可愛」的代價：笑臉 Logo 可能在偷你的定價權

餐飲 Logo 的笑臉符號會讓人腦內自動連結：享樂、放縱、比較不健康、價格應該比較低。

所以如果你在走「健康／高端／有機」，還硬要放笑臉，等於你自己先把溢價砍一刀，然後再怪市場不買單。很像我以前做 KPI：先把分母放大再說成長很慢（對，我也幹過）。

商業後果：這種聯想會觸發「健康光環的負面推論」。消費者的大腦自動運算公式是：好玩 = 放縱 = 不健康/高熱量且可愛 = 幼稚 = 廉價。因此，對於強調「機能性」、「健康」或「高價」的品牌，可愛設計會直接折損品牌溢價能力。

原文標題： What's in a “Happy” Meal? The Effects of Smiley Faces in Restaurant Logos on Price and Healthfulness Perceptions
論文主題：餐廳 Logo 中的笑臉元素對價格與健康的感知影響。
期刊名稱： Journal of Advertising (JA)
- 地位：廣告學領域的旗艦期刊，影響因子（Impact Factor）極高，專注於廣告效果與心理機制。
作者與背景：
- Annika Abell - 美國田納西大學諾克斯維爾分校 (University of Tennessee, Knoxville) 助理教授。
- Dipayan Biswas - 美國南佛羅里達大學 (University of South Florida) 講席教授，感官行銷領域的權威大師。

你可以怎麼用：
- 高端／健康定位：避免具象笑臉、童趣擬人，改成抽象線條與留白。
- 如果你的賣點是「放縱享受」：那笑臉反而可能是加分。

3) 反漂綠：抽象承諾越多，越像在騙

「我們致力於環保」這類抽象宣稱，特別容易被高環境知識者判定為漂綠；反而是具體化（例如每筆訂單種 5 棵樹／抵消 X 公斤碳）能顯著降低懷疑。

這件事的黑色幽默是：你越努力說你很善良，越像在遮掩什麼。

原文標題： Is It Greenwashing? Environmental Compensation Claims in Advertising: The Role of Claim Concreteness and Environmental Knowledge
論文主題：消費者如何判定企業的環境宣稱是否為「漂綠（Greenwashing）」。
期刊名稱： Journal of Advertising (JA)
- 地位：同上，該期刊近年非常關注 ESG 與企業社會責任（CSR）的廣告溝通策略。
作者與背景：
- Arienne Neureiter - 奧地利維也納大學 (University of Vienna) 通訊傳播系。
- Jörg Matthes - 維也納大學教授，著名的廣告心理學與媒體效應學者。

你可以怎麼用：
- 把形容詞刪掉，把數字放進去。
- 不是有數字就好：要能被驗證、能追溯，別只剩一句「我們有在做」。

4) B2B 內容：不是「內容好」就有效，是「時機對」才有效

研究用 LinkedIn 數據看 B2B 旅程：早期（定義問題）教育型內容有效；晚期（採購決策）產品規格／ROI 型內容有效。

內容投放錯階段，參與度會顯著下降——不是你內容爛，是你在別人還在「我到底要買什麼」時，硬塞他「這台規格多強」。

商業後果：在客戶還在定義問題時給予「產品規格比較」（過早），或在客戶準備下單時給予「趨勢白皮書」（過晚），都會導致認知失調，直接降低參與度。

決策依據：停止「廣撒網」式的內容排程。建立 CRM 標籤機制，識別客戶處於「問題意識期」還是「解決方案評估期」，據此動態推送內容。

原文標題： Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of content topics and formats on customer engagement
論文主題： B2B 採購旅程中的數位內容投放策略。
期刊名稱： Industrial Marketing Management (IMM)
- 地位： B2B 行銷領域的全球第一期刊（A* 級），是工業行銷與 B2B 策略的聖經。
作者與背景：
- Anna Salonen - 芬蘭于韋斯屈萊大學 (University of Jyväskylä) 商學院。
- Heikki Karjaluoto - 芬蘭行銷學教授，專精於數位行銷策略。

你可以怎麼用：
- CRM／MA 標籤要能反映「心理階段」，不只是產業別。
- 內容庫要分成：Why（問題意識）／How（方案評估）／Proof（規格 ROI 與案例）。

5) 遊戲化：黏著度很爽，但可能吸乾你的轉換

遊戲化會讓人進入心流，心流會吃掉認知資源。結果就是：用戶「很忙」在玩，但忘了買。

這叫吸血鬼效應：載體（遊戲機制）把本體（商業訊息與行為）的注意力吸乾。你以為你在養 DAU，實際上你在養一群很投入的路人甲。

商業後果：用戶的腦力全用在「玩遊戲拿積分」，導致對「核心商業訊息」（如產品特點、促銷廣告）產生注意力失明。這在學術上被稱為**「吸血鬼效應（Vampire Effect）」**——載體吸乾了本體的注意力。

原文標題： Driving Mobile App User Engagement through Gamification: The Role of Gamified Rewards and Flow
論文主題： APP 遊戲化獎勵（積分、徽章）對用戶行為的影響。
期刊名稱： Journal of Marketing Research (JMR)
- 地位：美國行銷協會 (AMA) 旗下期刊，與 JM 並列為行銷學術界的最高殿堂（UT Dallas Top 24 列表），以嚴謹的計量與實驗方法著稱。
作者與背景：Jan Paschmann - 德國科隆大學 (University of Cologne) 行銷學系。

你可以怎麼用：
- 目標是轉換：把遊戲化放在「購買完成後」做獎勵。
- 避免把主流程做成迷宮；獎勵要短、明確、別讓人沉浸到忘記目的。
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把五篇串成一句話：直覺失效，因為「人腦在自保」

這一年最一致的訊號是：通用行銷直覺（越可愛越好、越互動越好、越善良越加分）不再可靠。因為消費者在資訊過載下，會用更粗暴的捷徑做判斷：
- 看起來「假」就不想投入情緒（AI 人像／漂綠文案）。
- 看起來「幼稚」就不想付高價（笑臉）。
- 看起來「吵」就不想轉換（過度遊戲化）。
- 看起來「不合時機」就直接滑走（B2B 內容錯階段）。
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Stop / Start：給決策者的最短行動清單

**Stop（先停）**

1) 募款／公益用 AI 人像當主角
2) 健康／高端品牌硬塞笑臉 Logo
3) ESG 文案只剩「致力於／努力／持續」
4) 追求遊戲化帶來的高時長，卻不管轉換漏斗

**Start（立刻做）**

1) 情感類回到真人與真實影像（必要時做來源揭露）
2) 用抽象符號維持溢價感，讓設計服務定價權
3) 把 ESG 承諾變成可驗證的具體數字與流程
4) 內容投放按心理階段分眾：Why／How／Proof
5) 遊戲化只當獎勵，不當主菜