《行銷4.0》讀後心得(下)：沒有標準答案，各有巧妙的應用

前情提要：上一篇講了我為什麼要讀這本經典著作，以及我從讀到行銷不再被當成藝術，難以衡量；反而可以用『行銷生產力方程式』的概念，以每個行銷環節的轉換率作為衡量績效指標，更可以依照資源與處境，調整重心，不需要每個環節都做到滿分。

這一篇，我想講講怎麼使用、誰適合看這本書、還有推薦幾個延伸閱讀

How: 我怎麼看這本書/我想怎麼用？

告訴只看執行指標的行銷人，教主說要看轉換率與最終成果

重要的是...

對我來說，Philip Kotler 的《行銷4.0》三個重大價值是

(1) 行銷漏斗終於被整合進傳統行銷學了。

(2) 漏斗就是要看轉換率，而不是執行力。看功勞，而不是看苦勞。

(3) 行銷理論反映社會脈絡，每三年要更新。就像醫師執照、專案管理師執照都需要年年進修、三年更新一樣；看世界的方法就像是作業系統，需要不時小變動、過幾年大更新才能跟得上時代脈動。

不過對我來說，行銷漏斗使用在全通路仍有不足之處。由於人類行為的複雜性，實體通路的轉換率與成本衡量實在還沒有線上這麼單純，在做資源配置決策時就較難依靠數字做決定。這點也許不遠將來會有改善機會。

（例如：我在捷絲旅飯店，用到茶籽堂的洗髮精與沐浴乳覺得好喜歡。回家後就在網站下單購買，某天經過誠品也考慮要補貨。

如果在誠品買了，到底是要把哪個當廣告費用呢？飯店合作少收的錢（如果有少收的話）、自家網站建置費用的一部分（多少）、社群的口碑、實體店鋪的租金跟陳列？還是促銷折扣少賺的錢？
如果不能算出轉換率，當我們只有一分錢的時候，該先強化哪個、砍掉哪個呢？）

還有啊

我自己把商業分成

1. 從零到一
2. 從一到N
3. 從N到N次方
4. 維持在N次方

當然啦，其他高手會有很多厲害講法（像是生存期、成長期、青壯期，轉型期等等），但我想說的是不同階段對行銷需求是不一樣的。

看到這你，可能還有點疑惑，真的嗎？不是任何階段都得注重體驗嗎？不是任何階段都要有品牌才能作差異化嗎？也對，但只有部分對。

當你在零到一的生存階段與一到N的成長期，我誠心誠意覺得，最重要的是「付得出今天跟明天的帳單」，這時候除了看大師著作，我覺得像是《度哥的創業路》這種「三萬創業，十次定生死」的心態比較實際。真的不需要品牌嗎？請先確保有人買再想這個題目吧。

當你活得下來，想要活得更好更壯大，就是甜蜜負荷的開始。我覺得大師著作還有各種行銷顧問團，這時候才真的開始對你有用。但在開始用之前，為了釐清個人及公司資源還有優先順序，我建議還是先拿好心中的尺，補充有架構性的知識可能會有用。或者是讀讀像是劉潤《五分鐘商學院》，有馬上用的、也有可以慢慢想的，大家都派得上用場。（五分鐘商學院的心得過幾天奉上）

而對從N到N次方，甚至是需要維持在N次方的企業呢？

如果你的公司是這種百億千億等級公司，終於有資本也可以大讀特讀所有商業與行銷書了，甚至請世界級的商業顧問服務了。科特勒擔任顧問的公司也都是些像IBM、通用電氣、美國銀行、米其林...這種量級的大公司，他書中還有演講中提到的回到基本、基礎至上，對這種量級的大公司而言的確很重要。畢竟，當大到可以撼動整個品類，的確是很容易被旁枝例如通路、定價、廣宣等等誘惑，而忽略客戶需求。但如果我還是個求生存的小公司，我會把架構放心中，然後再回去找可以強化心法與功法，讓我活下來的那些書。

（品類是行銷用詞，Category，同一個品類內會有多個品牌與一些大同小異的產品競逐市場。例如洗髮沐浴用品類、家庭用品品類、即飲品類等等）

Who: 誰適合讀這本書？

科班生、行銷人、創業人、財務人、投資人

科班生與行銷人：複習或者更新祖師爺說的話、看看自己正在做的東西屬於5A架構中的哪部分，如果都集中在某部分是為什麼呢？

創業人：創業人最容易遇到的瓶頸就是什麼都想改，什麼都沒資源。用方程式的概念，可以避免全部都在改同一件事（例如一整年都在擴大吸引新客戶，網路口碑與舊客戶流失就放水流）

財務人與投資人：如果有老闆說業績要一飛沖天了，但對怎麼做到的說不清楚。當然上市上櫃公司不會講些細節像是曝光增加、轉換率提升、還是舊客持續回流、每單位產品的廣告成本降低，但是從財務報表中可以推敲出來。如果財務報表跟講的差太多，那你要有警覺，這個一飛沖天可能是展望，而不是計畫、更不是結果。

（風傳媒的楊建銘專欄對Beyond Meat 的財務報表解讀，輕輕點出行銷費用被「歸類」在行政費用中，但簽了代言人如NBA球星Kyrie Irving、DeAndre Jordan，影星 李奧納多・狄卡皮歐 Leonardo Wilhelm DiCaprio等人。就知道行銷費用率並沒有隨著市佔擴增而降低，品牌建立其實還在篳路藍縷中，只是不想讓投資人直接看穿）

And：延伸閱讀

吳天元、Miula、Philip Kotler祖師爺

首先，本篇心得上集在此，要買《行銷4.0》的話，電子書在此、實體書在此。

最完整的摘要 by 吳天元：吳老師從行銷1.0到 行銷4.0, 詳細的5A架構與使用方式。甚至還佛心開放一堂線上課程講解的免費試聽，聽完喜歡也可以買喔。

招式心法與內功 by Miula ：前輩更著重在《行銷4.0》對讀者的價值，行銷武林的招式、心法與內功的比喻發人深省。我們到底讀書是在找招式，還是在找心法的升級法呢？文章後的延伸閱讀也很全面。

行銷的未來 The Future of Marketing by Philip Kotler：2019年10月在北京的演講，會發現在更版的底層，他非常強調基本功（行銷做得好，業務可以滾。行銷是什麼？就是了解客戶需求。怎麼暸解，靠調查。扎實的調查技巧與洞察發掘，是一切產品的基礎）

我覺得就像Miula講的，完全沒概念的人先建立架構是非常好的，但是在應用上，Kotler講的味道還是比較像大企業、大組織，可以一步一步來的那種做法，而不是現在跟時間賽跑，一週做不出東西就得回去洗洗睡的創業是作法。這個差異是看的人要先有心理準備，至於怎麼調適呢？大師說，要用一生去學習：

Marketing takes a day to learn. Unfortunately, it takes a lifetime to master.

-- Philip kotler

附註：這週會出個今年想讀的行銷書書單，到時候也歡迎大家來點菜。