保養品臉書社群操作觀察

有朋友問我，保養品的社群操作是否一定要先建立品牌，有好感度才有銷售機會？又或者相反地，是否一定要高額折扣，才能讓消費者願意點擊你的廣告？

我認為兩者皆否，但想說舉些例子比較容易講得清楚，所以做了點整理。

註：以下說明的資訊，來自於我在2019年9月初用狂暴點擊法讓臉書餵我保養品廣告，然後去看粉專的『粉絲專頁資訊透明度』。

一線品牌

傳統大眾通路，多家百貨設櫃，有自有門市，或者進入藥妝通路者，像是雅詩蘭黛、SK2、Orbis、露得清等等；粉專人數動輒三五十萬，但是不著重轉單，平常也不太做社群，操作目的通常是『刷存在感、強化品牌』，若有轉單需求則以搭配部落客來做。

以SK2為例：

1. 管理人員：50個以上，最多來自新加坡，其次才是台灣，可能是因為跨國品牌，居然還有來自巴拉圭的粉專管理人員，是外包美術嗎？還是巴拉圭人去美國工作？註：粉專管理人員的角色包含貼文、看訊息、回覆訊息、上廣告、看報告。所以有些粉專管理人員數量龐大可能只是看報告的人多，而不是負責貼文創作的人多

2. 粉專貼文：不來日更、週更這一套，上次更新是五月。更新的內容都是跨國製作的廣告影片。看不出來有在用粉專操作社群。

影片主角有中國明星（湯唯）、日本明星通吃台灣市場（綾瀨遙、渡邊直美、有村架純），最近一季是Chloe Mortez (22歲的美國女星，金髮碧眼那型前男友是貝克漢的兒子，演過特攻聯盟）跟James Corden (41歲的英國喜劇演員，CBS《深夜秀》脫口秀節目主持人），素材完全是配合品牌中央化且全球化。

3. 貼文互動：四十萬粉絲，貼文按讚數約1000~5000之間，按讚率 2.5 ‰ ～ 12.5‰，差異在有沒有下廣告。以一個沒在跟粉絲博感情的社群，我覺得這個互動率基本盤挺高的。

4. 粉專廣告：數量落在5~10則區間，有兩種Call to action : 導流去 Youtube 看廣告，或是導流去SKII網站購物車買商品，但沒有任何促購文案、優惠、折扣等。這是我說的『刷存在感，維持形象』

5. 搭配部落客：用大量合作部落客扮演『導購』的功能。可能是周年慶季節，帶動的購買是去專櫃試用，也不是在帶去自己的網站。

例：《露易斯夢遊仙境》，穿搭親子部落客，19萬粉絲，100個以上操作人員，10則以上業配廣告，每日多篇更新，按讚率0.5 ‰ ～ 5‰。從操作人員數量來猜測，配合的廠商爸爸好多，但她非常勤勞更新，人又美，又搭配小孩老公出鏡，是高互動保證。

二線品牌

說二線不是賣得不好，相反的，我認為有些賣得爆好，利潤又爆高。

說二線是因為沒有實體通路，就算有也是百貨臨時櫃或藥妝通路。以前購物台常會推這些商品，品項多，容易做很深的搭配式折扣；也有不少是美容師、達人等在經營。像是寶拉珍選、牛爾、初時肌、日本美肌研究所、Mediplus美樂思等都被我歸類在這一類。粉專人數約在10萬上下，可能有經營社群也可能沒有（看對品牌的需求），但粉專第一要務是轉單、轉單、轉單。

以日本品牌Mediplus 美樂思為例，有點像Orbis的操作模式，主要走網站銷售與型錄購物，有個百貨公司臨時櫃。王心凌代言，約十個品項，有在經營社群。

1. 管理人員：20~50個，都在台灣或日本，總之是亞洲掛。
2. 粉專貼文：週更，每週2~3則。貼文品質不錯，包含節慶問候、每月促案、日本社員揭露（他們是誰，入社多久，最喜歡什麼商品等等，可以強化日本品牌的印象）

3. 貼文互動：粉專粉絲數六萬，每則貼文互動數30~80，0.5 ‰ ～ 1.5‰，互動量不算高

4. 粉專廣告：30則以上，Call to action 非常單純 : 買！買！買！搭配多種優惠組合：體驗組、限量特惠、一次買多罐可以折價、新手包特惠...

廣告素材就是產品各種情境照，與使用照片或是插畫或是肌膚說明。但都很直接連到『買！買！買！』

• 5. 搭配廣告：
  1. 綜藝節目做推薦、搭配的節目也會下廣告。（一袋女王，三十萬粉絲、150+操作人員、同時下150則廣告，一日多更、點贊率0.5‰～2‰）
  2. 廣告型粉專（日本媽媽的凍齡秘訣，3萬多粉絲，10~30個操作人員，同時下50+則廣告）

再以Suntory三得利的保養單品『凍齡肌的美麗相談室』為例，產品只有三個品項。

1. 管理人員：20~50個，都在台灣，由於三得利生活商品有十來個商品，我猜他們都是每個商品都用類似操作模式
2. 粉專貼文：沒有更新，2018年9月創立的粉專，迄今有一篇貼文，只有一篇。
3. 貼文互動：零，兩百多個粉絲，沒有任何貼文，所以也沒有互動可言。策略是用搭配的部落客下廣告，借用部落客的社群魅力，買粉絲的購買力

4. 粉專廣告：50則以上，有兩種Call to action : 導流去官網直接買，或導流去填問券拿折扣，優惠都是首購五折。

廣告素材就是產品跟美女臉的各種組合：產品放在人臉旁邊，只有人臉，只有產品。。。主打訴求是一瓶就夠，還有各種跟皮膚彈性有關的各種利益，運用三得利知名品牌當作信賴度訴求（三得利有一大批保養食品跟保養品，廣告操作很漂亮）

• 5. 搭配廣告：

1. 美妝部落客做推薦導購、搭配的部落客也會下廣告。（Nikki小閃，十萬粉絲、25+操作人員、同時下四則廣告，日更、點贊率1‰）
2. 也另外開分身粉專同樣做這款商品的廣告，素材、操作人員不同、但一樣主打半價或買一送一

小清新台灣之光品牌

一開始就走網購，發展得好的時候會拓展通路有直營門市或者參加美容大展。常會搭配自有實驗室、自有工廠等等，像是綠藤生機、茶籽堂、簡單Jan Dan等等。大部分的粉專人數在十萬以下，操作目的在『先培養感情，再求轉單』，經典案例是做涼感衛生棉的愛康，或者做面膜的提提妍，重要特色是老闆個人色彩極濃厚。

以下以簡單 Jan Dan 為例

1. 管理人員：20個左右，都在台灣
2. 粉專貼文：接近日更，認真經營社群。貼文內容很多元活潑，包含節慶問候、展店或參展進度、社長使用產品每日肌膚進步狀況、產品實測、新品上市、產品組合銷售等。總之感覺是你的朋友創業開店，天天跟你說他家現在經營的怎樣了
3. 貼文互動：粉專粉絲數三萬，每則貼文互動數30~80，1‰ ～ 2.5‰，互動量正常。

• 4. 粉專廣告：30則左右，走情感訴求（產品內含300片玫瑰），但是 Call to action 單純「現在買免運，加入會員抵購物金」，折扣幅度通常小於七五折，沒有打折打到骨折這回事。
  
  廣告素材就是產品各種沙龍照，品牌持續跟粉絲互動培養感情，軟性廣告（軟廣）風格

• 5. 搭配廣告：沒看到，不過有跟DCard做社群拓展、員工會跳進去互動。

結論

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操作模式分為「刷好感、直接轉單、軟性廣告轉單」，一線品牌走存在感好感度導向，二線品牌直接求轉單，小清新品牌則賣創辦人線上實境秀走軟性廣告風。

社群表面上能取代傳統通路，但不代表就比較便宜，是用高人力或高廣告費堆出來的，差異在最低啟動金額低很多。

如果可運用的廣告費不夠高，唯一能拿來換的只有老闆個人人格或魅力，可以靠同溫層渡過創始期，之後再慢慢增加品項與夥伴。

回到我一開始跟朋友聊的話題，在網路上賣保養品一定要先走品牌嗎？

一定要大打折扣嗎？一定要用海量廣告嗎？我認為答案皆否，只是若要用低成本操作，得拿些東西來交換，在保養品這個領域裡面目前看過的主要是跟『人』的互動，畢竟一個活生生的人能夠說的故事最多也最容易引起共鳴。

附註：

以上只從貼文與廣告操作去寫，其實經營社群比較努力的部落客或品牌多數都還會做社團操作，把核心粉絲圈到社團裡面，可以有效的提高社群互動與轉單效果。也降低對沒有購買意願者的無效露出。

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