《品牌地圖》讀後心得：自拍修圖一定要的，但不要修到連你媽都認不得你

本書將品牌區分為四大塊：理念、訊息、個性、符號。目的是讓品牌操盤手，可以有個快速上手的執行手冊

我為啥想看這本書

我一直覺得啊，品牌這種技藝，在網路時代會迎來巨大改變。

雖然說不清楚根據，我只是覺得「很多東西不需要強勢品牌，甚至品牌很模糊也能大賣啊」

例如去年IPO的幾大科技業獨角獸Lyft, Pinterest, Zoom, Uber, Airbnb, Slack，除了Pinterest、Uber、Airbnb你可以想像他的品牌個性，勉強把Lyft算進去好了。Zoom 跟 Slack的品牌特質到底是怎樣？沒有品牌會影響銷售量跟利潤嗎？我還真看不出來。

你說是因為給阿宅用的，好用就好不需要品牌？好歹當年Linux也是有紅帽跟企鵝啊。

(Photo Credit: Wiki)

這本書講了些什麼

《品牌地圖》(英文《United We Brand》）作者Mike Moser 是Apple 的著名廣告詞“Why 1984 won’t be like 1984”的撰稿者（有人沒看過Apple 在1984年開賣個人電腦的廣告嗎？隱喻IBM藍色巨人控制世界，只有小女孩代表的Apple 打破藍色工蟻的教主），在1999年離開創辦的GMO諮詢公司後於2003年寫這本書。

本書作者生涯大部分時間是在上個世紀，這本書很好地精簡地讓我們瞭解上個世紀美國廣告業界精華思考。又很簡短，翻譯的也好，讀起來毫不費力，感謝作者與翻譯啊。

作者開章明義就說，廣告諮詢品牌顧問公司有各種名詞，你要叫品牌地圖也好、品牌藍圖、品牌DNA、品牌遠見... 都是一樣的東西。

這樣講真的讓我鬆一口氣，最怕概念一樣但名詞略有差異時候，作者還堅持要讀者搞清楚細緻的不同。

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作者將品牌區分為四大塊：理念、訊息、個性、符號。並提醒前面兩段偏向抽象概念，後面則是執行層面。

本書的目的就是讓做品牌的人，可以有個快速上手的執行手冊，因此可以看到checklist、練習，甚至品牌精神手冊怎麼做的排版建議（十分平易近人的大師啊）

我最喜歡的是品牌理念部分，作者主張

「不要像勾願望清單一樣的勾選品牌理念，是就是，不是就不是。你們是產品為主的公司，會狂熱的把產品做到最好，但對服務就還好而已。那就不要說謊自己服務做得有多好多好。同樣的，服務做得棒透了的公司，產品正常而已，也不用勉強自己」

的確，品牌（或者現在流行的用語「人設」）追求的是一致性，而不是全面性。

我最怕因為行銷教科書建議要有消費者導向、要與消費者心靈交流，就硬是把品牌冠上太多不相干的精神要素。
（例：做電視機就電視機，把厚薄、視角夠大、省電、連網作為第一優先，結果硬講一些人類幸福光明燦爛的未來。好像選美就選美，為什麼一定要講世界和平呢？）

而為什麼要做品牌呢？作者的解釋我非常喜歡，就是為了進入客戶的長期記憶，提升他的偏好程度，他下次在商場採買的時候可以不假思索拿下你的產品，就算比隔壁產品貴一點點也無所謂。

「腦海中的訊息，都是經過儲存分類的，假如你的品牌訊息也比照辦理，就很容易進入長期記憶區，而且是長期保存。一但能在長期記憶中求得一席之地，就很難再改變相關的態度與想法。說來腦子也是挺頑固的，對於已有的信念會一再強化、確認、不思變化。反過來說，若是品牌出了差池，這種僵化的模型反倒是好事。」

這解釋了為什麼行動網路消費年代，我認為品牌的重要性會改變：有太多可以在消費者的購買流程中插手的技術了，品牌還能殘存的額外好處空間，所剩有限。

但是有個有趣的話題是，大品牌們需要的是行銷長還是成長長？（CMO or CGO, Chief Marketing Officer or Chief Growth Officer) ，我前陣子看到的新聞是有品牌把行銷長換成成長長，過幾年再換回來。也看到某運動品牌檢討，當廣告預算只剩下促購廣告時，是否對長期品牌造成傷害。

這樣就清楚了，過去的購買旅程比較長（從家裡到賣場）、賣場能做促購的方式又有限，要讓消費者把你放在心上（長期記憶），需要有強勢品牌。

但現在有很高比例的購買流程是在手機上，不但消費者自主比價與搜尋產品好壞變得容易，廠商影響購買與推薦的技術也精進許多。

在公司只有一份預算的狀況下，要花錢做促成購買的網路廣告，保留給長期記憶（品牌）的就會變少。

但在不同品類下，這個長期記憶投資減少的影響又不一樣。這就是未來行銷的新挑戰，想到就令人開心呢。

如果你覺得這本書的邏輯有點老派，其實可以品牌二字換成人設：
人設要單純不能包山包海、
人設要有一致性才能強大、
人涉不能脫離本質太遠。

誰自拍不用美圖秀秀呢，不用辣眼睛。但是如果用到變成蛇精臉、用到連你媽都不認得你，那可能就超過了

推薦哪些人看這本

本書很容易讀，建議做行銷的人不管是B2B或B2C都可以看看。

延伸閱讀

《品牌地圖》（中譯本2005年初已絕版，可以去Taaze徵求二手書、博客來問問有沒有買英文書可能，或是去露天拍賣、或者去圖書館借）

又寫了本幾乎沒啥人在讀的書...我另外會寫《小公司大品牌》（購買連結，心得）《華杉談品牌營銷》（得到app，心得）《數位時代的奧格威談廣告》（購買連結，心得）都可以看看。


跟《告別行銷的老童話》一起讀很有趣喔（買英文版由此去，心得）

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