《文案大師教你精準勸敗術》讀後心得：七大媒體新法看好看滿
2020 Jan 28 書單 行銷
「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」
本書提到「虛假邏輯 次級承諾 與水岸模式」三個概念。虛假邏輯是運用話術，讓讀者對好處有超乎產品的期待...
為什麼想讀這本書
不知道有沒有做行銷的人跟我一樣覺得寫文案是苦差事，
尤其是當被認為「你們做行銷的就是很有創意，一定會輕易想出很多文案吧」
並沒有好嗎，創意不是做行銷的必要條件。
如果要我選，我寧可選觀察、分析、商業思考能力；
而且，創意未必會賣。我最怕的就是認為「我創意這麼棒，要是被偷走了怎麼辦」誰要偷啦，沒有執行實力底蘊的根本難用得半死好嗎。
但是，該面對的還是要面對，這本書的封面寫著「三十週年典藏版」，能長賣三十年還增補內容的書，應該很有料吧？再說封面寫了一堆「精準勸敗」「五秒抓住注意力」「第一次就上手」，至少有一個是真的吧。
那我就權當被騙，稍微看一下這本書吧。
這本書都講些什麼
《文案大師教你精準勸敗術》作者Robert W. Bly 是資深撰稿人，長期替科技與企業界撰寫文案，大學念化學工程。
Bly這種背景與地位，一定很了解B2B還有科技業行銷人員很的想死日常：寫太白話簡單會被同行與PM或研發嫌棄，寫稍微艱深點根本沒人看。
偏偏行銷單位在公司內人微言輕，高層行銷主管未必有時間幫忙排解這種不同專業間的鄙視鏈，最後只能勉強寫出研發想要，但客戶看不懂的文案。
然後聽公司同事說「我們產品很棒啊，就是不會行銷。喔，不是說你做得不好，是說老闆不給行銷預算」（好了，不是要寫行銷人抱怨的）
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這本書有十三章，看來嚇人，但結構其實只分兩大部分：原理與案例。
原理: 從第二章到第五章，包含文案的結構與建議，還有如何做調查。
案例: 講述由淺入深講述七大媒體心法：由入門到進階。
包含傳統媒體的平面、電視、公關、直郵、宣傳手冊，還有數位媒體如線上文案與郵件。每種媒體講述特性，或者操作建議。並沒有因為是三十週年的書就忽略了數位媒體。
原理-文案結構：這三十年來的寫法沒有大改變，仍然是「標題＋內容＋賣點」（賣點在數位上可能變成CTA, Call To Action, 白話就是「給讀者一個指令」）。
Bly引用現代廣告之父奧格威的話：標題佔了80%的重要性，爛標題就是在浪費業主的廣告費。而什麼是好標題呢？至少要有好處、勾起消費者興趣、還有產品要清晰、對象要明確。
我自己曾經犯過的錯誤包含但不限於：把銷售文案當農場文寫，沒有讓消費者看到「好處」；產品寫不清楚，認為有興趣的人自然會讀下去；把文案寫成銷售型錄、擔心掛一漏萬，消費者沒看到他要的關鍵字就跳過；把文案寫成懸疑小說，認為讓越多人進電話詢問就是創造越多機會，殊不知這只是把電話客服人員當成銷售。
Bly 說「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」，我們行銷人員不可以把銷售的責任推給客服或浪費業務的時間啊。
「行銷人員就是鍵盤後面的銷售人員」Robert Bly
推薦重點：虛假邏輯、次級承諾、水岸模式
本書還有滿滿的建議方針與適用建議，但我想推三個其他地方比較少見到的文案寫作建議：虛假邏輯、次級承諾與水岸模式。
虛假邏輯：運用話術的銜接，讓讀者對產品的好處有超常期待。
例如本書推薦中有提到「大衛・奧格威說：我想不到有誰無法從閱讀本書得到好處的，就算是我每次也都學到很多」
我看到此段時候想：連廣告學之父奧格威都推薦的書耶，那怎麼可以不讀呢？但是冷靜想想，奧格威早在1999年就過世了，就算有推薦過講的也是三十年前的初版，而不是現在的數位時代增補版，他如果活到現在，還會推薦本書嗎？誰知道？但是至少這不是說謊，他有說過。
又例如我有時候會在社區的有線電視傳單上看到「月租只要399就送你價值超過三萬元的好禮」結果是一堆沒人會買的英語或數學教學節目，價格隨便他們喊的那種。這些都不能算說謊，但是能產生吸睛效果讓人往下看，甚至因為這些邏輯銜接而阻斷我的理性思考，不小心就手滑買一堆東西。
次級承諾：如果主要效果說服不了消費者，就告訴他還有附加效果。
消費者心理會想「就算第一個是誇大不實的，這個總不會也是吧」，兩個有一個中，就穿透消費者的防衛心態讓他下單了。
本文一開頭我寫道「這本書封面寫了四五個好處，至少有一個是真的吧」就是故意在展示這種消費者心態。
另外一個著名的例子是紅樓夢後四十回中，薛寶釵的哥哥薛蟠娶了個漂亮但善妒的老婆叫做夏金桂，差點要把人緣極好的妾室香菱整死。對少女都十分愛惜的賈寶玉十分不忍，有次宴席遇到個江湖郎中就問
「女人善妒怎麼辦呢？」
「如此這般那般，燉個冰糖梨子早晚吃，吃個幾個月就好了」
「那要是好不了呢？」
「吃來吃去反正甜滋滋的，也吃不死人。人早晚要死的，死了沒有什麼嫉妒問題了」
（以上不是紅樓夢原文啦，是我的記憶）（但這段哪裡有著名啊，明明只有你記得）
總之，『治療妒忌。要是不成功，甜滋滋的也吃不死人」也是一種用次級承諾放鬆你的防衛心的方法。
水岸模式：網站用某個誘因吸引讀者往下讀、然後留資料以換取好處的方法。
聽起來有點抽象嗎？其實想想很多英語教學網站的商業模式：(1) 用廣告勾起你學習的雄心壯志 (2) 請你做三到五分鐘的分級測驗了解自己程度到哪裡（人都有比較心理）(3) 提供三堂免費課程，但要留電話或其他個資來換
分級測驗的時間不能太長，長到十分鐘以上是另外一種商業模式。也不能太短，沒有可信度。而測驗的結果最好有鼓勵性質，不要羞辱客戶。最後是留下個資，才是下一輪商業模式的開始。
這種模式的簡化版，是用電子書吸引你留下電話與email ，然後業務會不惜打多次越洋電話邀請你參加他們的國際會議。會議本身未必不好，看他們的議程，很多十分優秀。但會議的價格常常令人有點拿不出手。
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最後我想再次用奧格威的話做結語
「我想不到有誰無法從閱讀本書得到好處的，就算是我每次也都學到很多」
～ 大衛・奧格威
推薦有寫作文案需求的人，每段時間回來翻閱一次。還有，書中附錄的名詞解釋，很適合印出來送給部門內的新同學喔。省去要一直科普行銷專有名詞的力氣就是開心。
推薦哪些人看這本
行銷人可以讀，不管做B2B 或 B2C。做專業性較高的產品可以強化功力，有代理商的下次可以在回饋文案的時候有個準則。
業務可以讀，文案都寫得出這種水準了，做業務的人一定更會換位思考吧（被毆）
有點阿宅的專業工作者可以讀，感覺一下別人是怎麼溝通、怎麼推坑你賣東西，也快速感覺公司行銷部門是怎麼努力的。
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