《跟華杉學品牌營銷30講》：留下最簡單的，最深入人心

為什麼我想讀這門課

身為得到重度使用者與品牌行銷的學習者，我對華杉這門課其實是抗拒的，上線了半年多才買下手。

為什麼？誰叫華與華諮詢公司要把得到的logo從簡潔帶幾分書生氣的“得到”兩字，換成呆到爆的貓頭鷹呢？會做這種事的品牌諮詢公司，說是有多厲害，我是不想管他們的。

可是，看了一年半之後，發現這個貓頭鷹的logo 還挺百搭的：做衍生商品時看起來比較順眼（書籤放隻貓頭鷹，總比放兩個字有樂趣）；淡化創辦人羅振宇跟羅輯思維的形象（這樣我對跨年演講「時間的朋友」水準一年不如一年的怨恨，就不會移轉到得到平台上了，app上面還有吳軍、香帥、劉潤、梁寧...) ；再回來看品牌主張（知識就在得到），有圖、有口號，豐富度與立體度就加大加深了。

好吧，這間諮詢公司可能真的有點厲害，是可以看看他們為什麼這樣做，還有平常是怎麼提供品牌建議的。

這門課都在講些什麼

華杉，是上海華與華營銷諮詢公司負責人，一般人最可能聽過的是《華杉講透孫子兵法》，觀點獨到又有系統性，在台灣也賣得不錯（先紀錄一下，今年有空會寫《華杉講透孫子兵法》的得到課程心得，講得非常好）。我認為講孫子兵法只是推廣手法，這門課才是主戲。

這門課分為六大部分：超級符號、品牌原理、傳播原理、營銷原理、重新認識消費者、重新認識企業。我印象最深的有四件事情:

廣告行銷根源的兩種心理學流派：

最近我有點疑惑，網路行銷時代講究立即轉換，真的還需要品牌嗎？華杉講到兩個心理學理論流派，

符號學：從佛洛伊德、榮格到坎貝爾（《千面英雄》作者），廣告學的應用大作是《很久很久以前：從神話原形打造植入人心的品牌》，都是在鑽研如何應用符號跟人集體潛意識溝通，讓品牌進入長期記憶。

行為主義：從巴夫洛夫、到智威湯遜公司的副總裁華生，還有今天的行為經濟學，這一個派別是在讓消費者進入刺激反應循環，打造非買不可、現在就買的購買環節。

換句話說，立即購買當然很好，但是只依靠立即購買，就像做觀光景點的生意，跟客人之間不會建立關係，業績靠流量，流量又會越來越貴。想建立長久一點的品牌，想要提供附加價值增加一些利潤，對品牌的投資還是有必要的。

品牌的價值就是為了出事：

 華杉提到有些公司的公關標準是零負面新聞、遇到錯誤否認到底。結果其實適得其反，消費者不會因為你的完美形象而愛上你，反而是感覺模糊，品牌少了真實性也少了展現作為負責任的企業的機會。

這讓我想到心理學上面的出醜效應（pratfall effect) ：厲害的人犯點小錯，只要是會改正的，反而讓人更加欣賞。（但若是弱者犯錯，或者厲害的人犯了小錯，又不改正，就是悲劇了）

品牌掙扎的事情可能是：不知道自己在消費者心中到底是厲害的，還是弱者。如果是弱者，怎麼可以犯錯呢，一點點都不行，等壯大後才有本事承擔風險。

但我的看法是，能生存下來的品牌或公司必然都有自己的死忠客戶，在這些客戶心中你就是強者，要維持一個強者負責任的態度，就能慢慢擴散影響圈。

廣告不要只給會買的人看：

這年頭對於精準投放講究的是『廣告只投給會買的人看』，但華杉主張廣告不只下給會買東西的人看，也下給他的周邊親友客戶看，購買者跟這些親友客戶的討論，讓你的服務在她心中價值更高。

說起來很玄，講一件簡單的大家都有印象的事情「賓士的廣告下給誰看？下給買不起的人看，知道賓士汽車是多高級、多安全」，當路人都會對賓士車主投以羨慕的眼光時候，即使不對他下廣告他也覺得這錢花得值得。

講座中也提醒了，如果只下流量轉換型廣告的長期危機：關鍵字會越變越貴，品牌卻沒有累積自我資產。因此建議從自身可以管理的流量先優化起，這不是指做好官網而已，還包含品牌口號、產品包裝、店舖裝修。。。等等。

最重要的行銷原理4P:

講這麼多，我最有同感的是，華杉主張行銷的基礎，最重要的原理只有一個，就是4P(產品、通路、價格、推廣），四個不但互不重疊、毫無遺漏，而且還息息相關。更改了通路，就要調整相應的產品、價錢與推廣方式。

我覺得有道理的原因是，很多行銷人員或學者會說：4P已經落伍了，應該以消費者為主才能更滿足消費者需求、才能更符合世界潮流等等。

問題是，一切起頭點先是生產公司，有業主開始呼應消費者需求，進行產品或服務的生產，以產品為起點非常符合人性啊。但是當產品生產出來，則要根據市場反應決定進行調整，不是每個產業的生產者都有能力直接接觸到消費者的，很多也是透過通路或者競爭者來了解消費者。

當然啦，要做得細緻做得與競爭者有差異，要有獨特的消費者視角。但是就起步而言，我真的覺得4P很難放棄。

推薦哪些人讀這門課

對品牌有興趣的人，覺得其他品牌書都太抽象的人，這套課程十分口語化又直白。

延伸閱讀

華杉在「混沌大學」也有堂講超級符號的課程，比三十講短，一下子就能聽完。想要摘要版的可以先聽那篇，但因為內容十分完善，我強烈推薦還是要回來讀這本。

另外，這門課的加餐影片也很推薦，尤其是講快餐店門店改造那部分，對於餐牌怎麼做才能縮短顧客點餐時間，身為顧客看了很感動：我最討厭餐牌與動線做得亂，害我點餐時候老是要排隊排得半死的商店了，改得好。

華杉的書，繁體中文版只有出《華杉講透孫子兵法》（買書由此去）《超級符號原理》（買書由此去）《超級符號就是超級創意》(買書由此去，還有廣播說書節目)等沒出，我看了會再跟大家分享。

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