銷售跟行銷差異在哪裡？有方法的練習才能邁向頂尖

2020年民俗月最後一週，經歷了加班到凌晨、放生體育課、忘記聚餐後，我終於成功在週六早上八點半趕上『一談就贏銷售贏家必勝攻略』，試圖理解銷售跟行銷的作法差異。

一如老師知名談判課程的精準設計與完美執行，這果然是堂高度招換我注意力與笑聲的課程，只是，在笑聲後，大顆的冷汗從我脖子後面滴下...

安全，錯了嗎

我真的不懂，Ｏ公司的隱形眼鏡宣傳，為什麼一定要把安全當賣點，難道他廠的隱形眼鏡會刮傷眼睛嗎？

全班同學都笑了，可能是在笑Ｏ公司行銷的古怪大腦吧，我卻只能苦笑，我完全可以想像Ｏ公司行銷人員的苦衷

『消費者調查顯示，客人購買隱形眼鏡最重視的前三大點是安全、舒適、透氣，那你為什麼宣傳上不講安全！』

消費品公司的行銷就是這樣訓練的：

把數十個客戶對本產品類別中客人可能在意的好處丟去消費者調查，問問客人『購買ＯＯ時後，你最在意哪些特點』

根據排行最前面的幾個賣點，構思自己家的產品是否有超越競爭對手，沒有的話就丟給產品研發部門

當你跟產品研發說，消費者說安全很重要。研發回答：我們做到最高安全係數了。接下來就是你的功課了：

沒有把安全放到廣告裡 —> 行銷的錯
放了卻沒有被消費者買單 —> 行銷的錯
禮貌性記得但沒有真的下單 —> 行銷的錯

雖然千錯萬錯都行銷的錯，但是為了把錯誤一直往後延，至少要把安全這個賣點放到廣告裡。

調查，臭了嗎

是消費者調查的錯誤了嗎？問不出消費者真正需求。

也對也不對，先說說不對的地方，通常消費者調查問完『購買ＯＯ產品最在意的點』之後，會再問『那你購買ＯＯ產品時後的決策關鍵要素是什麼』。

答案往往會從高大上的『安全、舒適』等等，變成『有促銷才會買、代言人喜歡才會買、鄰居說好就會買、試用不錯才會買』

行銷人員的標準動作就是跳過促銷，選擇需要我們做工的地方：找個好的代言人、確保客人的網路鄰居都說好、狂發送試用產品讓客人一用就愛上。

做了快二十年行銷工作後，我回頭自省

典型的標準動作都做足，但不為最終結果負責的做法

調查反應客戶需求沒錯，但不同客戶群體有不同樣貌的需求、客戶背後的深層感受是什麼，有哪些沒被滿足到的點、這些點中有什麼是會影響購買行為的、我手上的產品與素材有什麼可以滿足對方的關鍵痛點的。

• 客戶：客人是誰
• 期望：他想滿足的高大上期望是什麼
• 需求：非處理不可的需求是什麼
• 顧慮：會阻礙他購買的點有什麼
• 替代：不跟我買他有什麼其他選擇

不只上班時候常常忘記以客戶為出發點，這天抱著高動機來上客，但是到最後一個練習的時候，我發現自己又回到壞習慣

『以始為終、倒果為因』把產品特點當成消費者需求，把品牌願景當消費者期望，把業務藉口當成消費者顧慮....

修煉之路真的很長

跟進，忘了嗎

回到課堂上，老師提到為了備課去換了台三百萬的休旅車（誤），走訪四個品牌並試車後，跟業務代表表示要考慮幾天，可以之後再聯繫，有人回覆了嗎？

一個都沒有。

這讓我想到接到電話行銷的經驗，大部分的電話銷售都是在上班時間撥打，絕大多數時間都是在工作或開會，

只有少數人會問說『什麼時候方便打』

又只有更少的人會在講好的時間再打來

講好的時間如果臨時不方便接，還會繼續追蹤三次的呢？真的非常稀少

（有間外商銀行的信用卡續卡客服真的有做到這點，給他們按讚）

銷售時候被拒絕，感到受挫是正常人，但能夠處理受挫、不放任大腦關機，是超人。

絕大多數的銷售人員是正常人，所以只要開始處理受挫、只要開始哄騙大腦慢一點關，就是在往超人之路。

練習，做了嗎

準備心得的時候，我腦內回放了課堂上的第一個練習『試著問出你客戶的需求』

83% 的銷售代表，也就是六組中的五組，都把時間花在說自己想像的客戶需求，而不是聽客戶需求。我自己上台演練的話也會是這樣，為什麼呢？

聽，讓我覺得不安，好像沒有介紹產品特點，就沒在工作

聽，讓我不知所措，不知道對方講了個需求後，該如何拉到自己的產品上

於是我開始在日常生活中提醒自己

『你今天早上聽了嗎？你剛剛跟人聊天的時候聽了嗎？有什麼對方想講話卻被你打斷的時候？有什麼你想在那次談話中推薦的產品，卻因為沒有聽，而失去尋找對方需求的機會呢？』

...

報名這堂課時我自問『銷售和行銷差異在哪裡』

同樣是運用銷售漏斗，行銷人員試圖找出一群消費者共通之處，使用的方法從消費者調查，到大數據行為追蹤等等...

頂尖行銷人員與頂尖業務人員都是以終為始，目標導向而且當責的滿足一群或一個客戶；

沒出師的行銷人員只會僵硬地套用片段的調查研究、不用功的業務代表會推託是客戶不懂欣賞產品價值。

只有謹記目標，一直練習問問題與用答案，才能邁向頂尖之路。